| فرحناز دهقی | مترجم |
تبلیغات در رسانه‌ها یکی از اساسی‌ترین عوامل بقا، رشد و توسعه محسوب می‌شود. آگهی یعنی رسانه نه‌تنها نفس می‌کشد بلکه با هرم ضربان قلبش سنگلاخ‌های راه رسیدن به اهدافش را آب خواهد کرد. درعصر اطلاعات و ارتباطات عجیب نیست که رسانه‌ها یکی پس از دیگری قد علم می‌کنند و برای جلب نگاه مخاطب، جولانگاهی راه می‌اندازند که با انواع و اقسام ترفندها و خلاقیت‌ها توده را حتی برای دقایقی راضی نگه دارند. دراین میان معادله ساده است: زمانی که پول خوبی خرج رسانه شود، نیروی انسانی زبده‌تر و بستر مناسب‌تری برای تولیدات خبری و فکری متعالی‌تر فراهم خواهد شد. نتیجه‌ای که از این معادله حاصل می‌شود، چیزی جز جلب مخاطب حداکثری نخواهد بود. با این وجود طی سالیان اخیر که رشد انواع رسانه‌ها در قد و قامت متفاوت و مدیوم‌های متنوع را شاهد بوده‌ایم، گاه عرصه بر برخی رسانه‌های قدیمی‌تر تنگ شد. درحالی که اغلب مردم تمایل زیادی نسبت به رسانه‌های آنلاین و اینترنتی نشان می‌دهند، روزنامه‌ها باید تلاش توأمان کنند تا از قافله عقب نمانند- با صرف‌نظر از آن‌که بسیاری از روزنامه‌ها بخش ژورنالیسم آنلاین خود را تقویت کرده و به نسخه کاغذی‌شان اکتفا نکرده‌اند. درهمین راستا گرفتن آگهی و تبلیغات برای روزنامه‌ها بیش از گذشته مشکل شده است.
«رُی گرینزلید» استاد روزنامه‌نگاری و یکی از ستون‌نویسان روزنامه گاردین است که دراین‌باره نوشته: «در ماه آگوست سال گذشته، کنسرسیومی متشکل از ناشران روزنامه‌های ملی بریتانیا، کمپین تبلیغاتی را راه‌اندازی کرد که توجه صاحبان تجارت را به پتانسیل‌های پلت‌فرم‌هایش جلب کند. این یک ابتکاری بی‌سابقه بود. حقیقتی از وخامت ماجرا که باعث شده 6 رقیب قدر برای پرکردن چاله‌های مسیرشان متحد شوند. صادقانه و سرراست بگویم: آنها به تبلیغات و از آن مهم‌تر به آژانس‌های رسانه نیاز داشتند تا با تنظیم قراردادهای تجاری، پشت‌شان گرم شود، اما نتیجه مطابق انتظار نبود. کمپین شکست خورد و امروزه گروه‌های مطبوعاتی، خبر ازکاهش بیشتر تبلیغات در رسانه‌های‌شان می‌دهند. پیش‌بینی آینده باز هم خبرهای بدتری به همراه دارد. تبلیغات چاپی، درمقایسه با تبلیغات دیجیتالی مانند رقیب پیر و از نفس‌افتاده‌ای است که به سختی روی دوپایش بند می‌شود. مانند آن‌که چشم‌انداز تابستان پیش‌رو، هرچیزی باشد جز روزهای آفتابی. سوال این است: چرا وضع این‌گونه شد؟ روزنامه‌ها ممکن است که خواننده‌هایشان را برای نسخه‌های چاپی از دست داده باشند اما درمقابل آنها مخاطبین آنلاینی بسیاری را جذب کرده‌اند. هنوز روزانه هفت‌میلیون نفر در انگلستان روزنامه کاغذی می‌خرند و درکنار آن دو‌میلیون نفر دیگر نیز رایگان روزنامه چاپی می‌خوانند. صرف‌نظر از خط‌کشی میان رسانه‌های دیجیتال و چاپی، اغلب مردم برند خبری مشخصی را هرماه می‌خوانند. همان‌طور که «روفوس اولینز» مدیر اجرایی برنامه خبری Newsworks و یکی از مدیران بازاریابی روزنامه‌های ملی بریتانیا اشاره می‌کند؛ «این مقدار حتی از تعداد کسانی که در انگلستان از گوگل استفاده می‌کنند، هم بیشتر است.»
تبلیغات‌دهندگان به‌طور قطع، این مسائل را می‌دانند اما نمی‌پذیرند. دلایل متفاوتی هم برای این عدم پذیرش دارند، مثلا برخی معتقدند که مشکلی ساختاری وجود دارد، زیرا آژانس‌های خلاق و نوآور تمایل دارند که مسئولیت‌های برنامه‌ریزی رسانه‌ای را برون‌سپاری کنند و کار را به برنامه‌ریزانی بدهند که با وجود سود بالایی که می‌برند، اما درعمل باعث منتفی‌شدن منافع تبلیغ‌دهنده می‌شوند. برخی دیگر نیز فکر می‌کنند گسستی میان آژانس‌ها و مشتریان‌شان وجود دارد، دلیلش هم این است که برخی از آژانس‌ها پذیرفته‌اند که تکنولوژی‌های دیجیتال اقبال بلندتری درجذب مخاطب دارند.
آگهی‌دهندگان در دنیای پرزرق‌وبرق جدید دیجیتالی غرق شده‌اند اما تبلیغات در کاغذ چاپی جزو کلیدی در خلق برند طی سال‌ها بوده است. باب‌هافمن یکی از بهترین بازاریابان کنونی در کنفرانس ماه گذشته Newsworks مدعی شد که هیچ برندی از طریق صرفا تبلیغات آنلاین نتوانسته به مقبولیت بالایی برسد.
از طرف دیگر اغلب تبلیغ‌دهندگان قشر جوان جامعه را مورد هدف قرار می‌دهند و در مخاطب‌شناسی‌شان 80درصد آنها را درجوانان جست‌وجو می‌کنند، اما آمارها نشان می‌دهد به‌طورکلی پولی که در این چرخه هزینه می‌شود، اغلب از سمت افراد بالای 40سال وارد شده است.
اما جالب است بدانید که با وجود اقبال بلند تبلیغات اینترنتی، 20درصد مردم بریتانیا از ترفندهایی که بتوانند تبلیغات را بلاک و از دیدرس‌شان حذف کنند، استفاده می‌کنند که پیش‌بینی می‌شود این تعداد بیشتر هم شود. تحقیقات دیگری نشان می‌دهد بیش از 40درصد از افراد زیر 35سالی که از تلفن‌های همراه هوشمند استفاده می‌کنند، از اپلیکیشن‌های Adblocking استفاده می‌کنند تا تبلیغات به‌زعم خودشان دست‌وپاگیر را نبینند. اتفاقی که در رسانه‌های چاپی هرگز نمی‌افتد و تبلیغات خواسته و یا ناخواسته دیده می‌شود.
بنابراین از آنجایی که تبلیغات سال‌هاست که با روزنامه‌ها گره خورده و همجوار بوده‌اند، به نظر می‌رسد روزنامه‌نگارها به این زودی قافله را نخواهند باخت و تمام تلاششان را خواهند کرد تا با درپیش گرفتن روش‌های جدید هم بتوانند آگهی‌دهندگان را راضی نگه دارند و هم از مزایای آگهی گرفتن، بر قوت رسانه‌شان بیفزایند.»